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producción de alta calidad, pero diseñada como branded content. Vale decir, productos de gran valor, competitivos, con gran cantidad de descar- gas, pero diseñados a medida de las necesidades de un cliente determinado. En este sentido, dos casos emblemáticos de nuestro mercado han sido las ficciones Blum (2022), una producción de El Extraordinario, auspiciada por la agencia de turismo de Suiza y diseñada para atraer turistas (aunque quien oiga la ficción sobre esta artista plástica de apellido Blum nunca notará que ese ha sido el objetivo inicial); y luego Titania, una distopía sobre ciberseguridad producida por Podium Podcast y auspiciada por Banco Santan- der en 2023.
El pódcast cultural logra atraer a un público constante y fiel, un segmento poblacional de buen poder adquisitivo, ávido de informarse sobre las últimas tendencias culturales.
Cabe destacar, sin embargo, que la explosión del podcasting en español produjo una expansión vertiginosa, pero el mercado aún se está aco- modando. La producción de pódcast culturales tropieza con la dificultad de seducir a suficiente cantidad de oyentes como para, a su vez, atraer publicidad. Finalmente, en este sentido, repite los modelos de negocio de su pariente cercano, la radio, o también aún de su pariente más lejano, la televisión. Ambos medios de comuni- cación aprendieron que la masividad es la que genera ingresos publicitarios y se tropezaron con la dificultad de hacer productos costosos, de alta calidad, de temática cultural. La diferencia con este nuevo formato es justamente la escala. El podcasting no necesita grandes estructuras, es una pequeña embarcación dentro del océano
del entretenimiento. Resulta fácil girar el timón, cambiar las velas y buscar rumbos mejores. Es un gran espacio para probar productos, como tam- bién lo han entendido las grandes plataformas de streaming y las productoras de Hollywood, que se asocian con podcasteras para producir ficcio- nes o no ficciones narrativas, a modo de globo de ensayo.
La perspectiva, en suma, es auspiciosa. La pro- ducción de pódcast en español crece año a año: actualmente existen cerca de 500 000 progra- mas. Entre los géneros en que más contenido se produce están los de cine, televisión y series, con un 13,18 % de las producciones, siempre según el reciente III Informe Anual del Observatorio iVoox. El segundo puesto en cantidad de estrenos en 2023 en español también lo ocupan dos rubros culturales: arte y literatura, con el 7,72 % de las producciones. Sin embargo, este dato habla de las preferencias de los podcasters, pero no de los oyentes, que son quienes podrían atraer el dinero de las agencias de publicidad.
Las preferencias de los usuarios siguieron otra lógica. La categoría «pódcast cultural» no estuvo entre las más escuchadas en 2023. El género
se comporta en este sentido como sucede con otros medios de comunicación, en los cuales los programas de tipo cultural no logran masividad. Sin embargo, del mismo modo que sucede con aquellos parientes, el pódcast cultural logra atraer a un público constante y fiel, un segmento poblacional de buen poder adquisitivo, ávido
de informarse sobre las últimas tendencias culturales.
Es en esta paradoja entre ser el género que más contenido produce, pero no el que más público atrae, donde se encuentra la clave a analizar en el futuro. Es probable que en este dato se esté replicando una conducta habitual del mercado de los productos culturales. Como decíamos,
los productos culturales suelen convocar a un segmento poblacional determinado, rara vez logran la masividad. Pero tienen un público dedicado, fiel, dispuesto a gastar dinero por una experiencia artística de calidad. Es deseable que las agencias de publicidad se hagan eco de esto y comiencen a apoyar este tipo de producciones. El ejemplo de Titania, en 2023, abrirá nuevas puertas.
Otras tendencias de 2023 que enumero sin detenerme, solo a modo de información: se observa un crecimiento en la escucha de
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