Page 149 - 100 años en femenino

soporte de la publicidad de artículos para la belleza del momen- to, como depilatorios, tintes para el pelo, jabones, cremas...
La publicidad será también reflejo de esta ideología dominan- te. Por su parte, la década de los cincuenta es un momento de auge para la industria relacionada con la conservación de la juventud y la belleza, por lo que en estas fechas los anuncios dirigen fundamentalmente la atención de las mujeres hacia la necesidad de mantener su feminidad, relacionándola con estas cualidades, en un constante ejercicio de consumo.14 De nuevo, la publicidad apela a la perfección de la madre, esposa y administradora doméstica perfecta.15
La «mujer moderna» de los sesenta y el protagonismo del movimiento feminista de los setenta
A finales de los cincuenta el régimen autárquico y aislacio- nista de la dictadura franquista comienza a ser insostenible. En la década de los sesenta, ligado al desarrollo económico, se produce un aumento de la oferta de prensa femenina. Aparecen nuevos títulos como Ama, Superma o Diana, publi- caciones cómplices del avance del consumismo y en cuyos contenidos el adjetivo «nueva» se repite incesantemente. La identidad femenina deja de lado al «ángel del hogar» o a la «Virgen María», para acomodarse a la nueva «mujer moder- na», aunque siempre con contradicciones y ambigüedades, dado que las mujeres siguen asociadas al ámbito doméstico.16
Las reivindicaciones feministas vuelven a hacerse oír por estos tiempos. Pero esta vez hablarán sobre el derecho a decidir sobre su propio cuerpo y sobre su sexualidad: es el momento de la «revolución sexual». Esta coyuntura fue apro- vechada por la publicidad pero utilizada de un modo perverso, poniendo el acento en los atributos sexuales femeninos y legi- timando, con el objetivo de la venta de algunos productos, la exposición constante del cuerpo femenino en sus campañas.
En relación a la moda, a finales de los sesenta la alta costura sufre un retroceso;17 es la época de las revueltas juveniles de los hippies, la minifalda, el pop, del destierro del sostén y la moda unisex. Es también la década de la extensión de la demo-
14—Naomi Wolf, El mito de la belleza, Barcelona, Emecé, 1991, pág. 81.
15— A partir de 1947 hasta la década de los ochenta, destacamos el consultorio radiofónico de Elena Francis y las novelas radiofónicas de Guillermo Sautier Casaseca. Fueron fenó- menos de gran importancia como marcadores de identidad y actuación femenina.
16—M.a José Rebollo Espinosa y Marina Núñez Gil, art. cit., pág. 209.
17—A finales de los cuarenta, el new look de cinturas estrechas, sostén y cancán, fue un intento de los modistas por recuperar la moda elitista.
150—Rocío López de Castro La imagen de la mujer en el siglo xx