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cultural en pantallas a través de servicios
de suscripción ha redefinido el concepto de fidelización. En el caso de Netflix, la medida básica de este engagement es el número
de horas de contenido reproducido. Es, de hecho, una de las pocas cifras que la em- presa difunde públicamente. El tiempo de conexión al servicio se sustenta en elemen- tos que ya forman parte de la experiencia de acceder a Netflix, como la capacidad
del contenido para generar intensidad y recurrencia del consumo (el famoso binge watching), la accesibilidad en múltiples dispositivos, un óptimo funcionamiento
en movilidad, la ausencia de incidencias técnicas, etcétera. Estrategias como las listas interminables de reproducción, el encadenado automático de un contenido a otro y los sistemas avanzados de recomen- dación son ejemplos de mecanismos para incrementar el tiempo que el usuario dedica al consumo en pantalla.
El consumo cultural en pantallas a través de servicios de suscripción ha redefinido el concepto de fidelización.
• Aprovechan el potencial de los datos que genera el consumo de contenidos me- diante dispositivos conectados a Internet. Cuando se habla de Big Data aplicado al negocio audiovisual, Netflix es el elefante en la habitación (Neira, 2015). Ha sido una de las empresas pioneras en la monitoriza- ción, gestión, almacenamiento y análisis de datos. El conocimiento de sus suscriptores le permite la consecución de su principal objeto de negocio (aumentar las altas y reducir las bajas a su servicio), gracias a la mejora de las experiencias de usuario y a la constante búsqueda de la eficiencia en el tipo de contenido que ofrecen. Los datos tienen muchas utilidades. Sirven para elegir el contenido de terceros que ofertan, identificando los que interesan y efecti- vamente se consumen. También a la hora de producir contenidos. El análisis de datos les
permite asimismo ofrecer recomendaciones personalizadas de contenidos a sus suscrip- tores y les ayuda a elegir, evitando que se sientan abrumados por el volumen de la oferta (Fernández-Manzano; Neira; Cla- rés-Gavilán, 2016).
Multidispositivo. Imagen de los dispositivos a través de los cuales se puede ver Netflix
• El nuevo consumo en pantallas tiene
lugar en multitud de soportes, lo que ha multiplicado los contextos de ocio. Nunca habíamos asistido a semejantes niveles de consumo digital en movilidad. El contenido se ha vuelto líquido, superando las barreras físicas de los contenedores tradicionales para adaptarse a todos los puntos de acceso digital posibles. El desarrollo de software compatible con todos los dispositivos de consumo y sistemas operativos disponibles ha sido, para muchas empresas, un peaje costoso pero necesario. Hoy en día es lo que permite una mayor penetración del servicio entre los usuarios potenciales. De hecho, la accesibilidad en los aparatos que ya tiene el usuario es uno de los elementos que inclinan la balanza hacia la contratación de uno u otro servicio. La importancia de este aspecto tecnológico explica por qué
las ofertas comerciales en estos modelos tienden a escalarse no en base al acceso
a distintos paquetes de contenidos, sino
por las mejoras que ofrecen: el número de
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Tendencias digitales para la cultura