Page 58 - Anuario AC/E de cultura digital 2018

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Las redes sociales pueden obtener información sobre las preferencias y el comportamiento de sus miembros mediante la recopilación y análisis del Big Social Data, y usarlos para monetizar los datos del usuario vendiéndolos a las agencias de publicidad que tienen así la oportunidad de emitir campañas de márketing hiperpersonaliza- das. Además, las redes sociales usan toda esa información sobre los usuarios y sus interaccio- nes dentro de la comunidad para actualizar y optimizar los servicios existentes, así como para crear otros nuevos.
En lo relativo a otros aspectos del estilo de
vida de las personas, las redes sociales quieren convertirse en una entidad de confianza a través de la cual acceder a las noticias y la información, por lo que están comenzando (por ejemplo, Facebook) a involucrar a editores de contenido profesionales con el objetivo de poder difundir información fiable dentro de la comunidad. Otros servicios que se incluyen en esta puesta en valor son, por ejemplo, guías de viaje y aplicacio- nes de pago. Además, se prevé que en los próxi- mos años se incluyan aplicaciones de realidad aumentada y virtual, lo que generará una oferta muy rica en el campo del entretenimiento.
Los modelos de negocio de las redes sociales se basan en la atención: cuanta más gente utiliza la plataforma, más publicidad puede hacerse.
Los modelos de negocio de las redes sociales se basan en la atención: cuanta más gente utiliza la plataforma, más publicidad puede hacerse, por lo que estas redes están especialmente interesadas en llamar la atención de los usuarios para que permanezcan en su plataforma el mayor tiempo posible; por lo tanto, la valoración del contenido es para ellas un elemento secundario, lo que facilita la proliferación de noticias falsas. Los modelos de negocio actuales, cuando se aplican a las redes sociales, actúan a favor del contenido ilegal y de las noticias falsas; deben, por tanto, reconsiderarse, además de con la edición de contenidos, con medidas adecuadas de regula- ción e imposición.
Es más, si definimos a un cliente como alguien que paga por un servicio, el cliente real de las redes sociales es la industria publicitaria, por- que los usuarios finales no están pagando por utilizar los servicios que ofrecen estas redes. Al ser usuarios finales, no clientes de estas plataformas en un sentido real, pueden incluso percibirse como un producto de las redes sociales, que, además de tener sus datos de usuario, son las que establecen los canales de comunicación y conocen su comportamiento.
Este modelo de negocio ha demostrado un notable éxito para las distintas partes involu- cradas: las redes sociales y los usuarios. Tanto
el crecimiento del número de usuarios como el nivel de interacción con las redes sociales se
han incrementado rápidamente en los últimos años, lo que ha llevado, según SmartInsights Social Media Research2, a un promedio de uso de aproximadamente ochenta minutos diarios en Europa Occidental. Y se espera que estas cifras crezcan aún más debido precisamente a que las redes sociales amplían continuamente sus propuestas de servicio. Con el objetivo de maximizar el compromiso de los usuarios y de incrementar su atractivo ante las agencias de publicidad, han ido cubriendo aspectos del estilo de vida de los usuarios y creando una plataforma capaz de proporcionar una cartera casi completa de servicios y necesidades que van más allá
del entretenimiento multimedia (música, VoD, juegos, intercambio de vídeos en vivo...).
EL FUTURO DE LAS REDES SOCIALES · JOVANKA ADZIC
Tendencias digitales para la cultura